听Balmain首席执行官如何打造下一个年销售5亿美元的奢侈品牌？(2)

目前，大多数奢侈品牌都把渠道扩张的重点放在增设直营门店上，对此 Piombini 有不同的看法。

他认为，市场一直在变，消费者的购物方式也在变，Balmain 应审慎地拓展直营零售业务，事实上，不久前在巴黎开张的旗舰店是 Balmain 品牌历史上第一所真正意义上的旗舰店。他非常看重批发业务，特别是那些强大的时尚电商合作伙伴，包括 Balmain 的第一位电商客户——奢侈品电商 Net-a-Porter，以及 Mytheresa、LuisaViaRoma 和 Farfetch。

值得一提的是，电商(包括官网和第三方网站)为 Balmain 贡献了 25%的销售额，而奢侈品行业这个比例通常在 10%上下。特别是考虑到 Balmain 尚未大力拓展配饰业务，网上销售的多是客单价较高的服饰产品，能有这样的成绩相当不容易。Piombini 将其归功于设计总监 Olivier Rousteing  —— 一位天才级的社交媒体意见领袖，他在 Instagram 上拥有530万粉丝，受到大量顶级明星、超模和时尚达人的拥趸。2015年11月推出的 Balmain x H&M 联名系列上架后遭到疯抢，一度造成门店瘫痪，成为 H&M 史上最成功的设计师联名系列。

Piombini 表示：“我们正在努力把 Olivier 的粉丝转化成销售额，致力于开发价格更亲民友好的产品，比如运动鞋和包袋等新系列。我们是一家注重数字化的公司，将以数字化的方式与客户交流。”

与此同时，品牌也在有选择地开拓实体门店网络，巴黎之外，还在米兰、迈阿密和拉斯维加斯等地测试了新的门店概念。

目前，Balmain 在全球拥有25家专卖店，350个分销网点，但鉴于品牌的配饰业务还没有全面发力，公司尚未拓展旅行零售(免税店)。

Piombini 表示：品牌目前的批发业务占比 80%，其余为零售业务——最终目标是让批发和零售的比例达到 60：40。

强化运动鞋和配饰品类

Balmain 近期成立了一个专注于运动鞋品类的新业务部门，拥有新的总经理、团队和营销预算。系列由内部团队设计，在中国香港附近进行生产。Piombini 表示：“十年前，奢侈品牌去中国生产是为了省钱，但如今选择中国是因为他们拥有惊人的技术，他们可以实现意大利人或其他欧洲人无法实现的想法。举个例子，我脚上这款(中国生产的)黑色皮革高帮运动鞋是在去年11月初设计的，12月初就摆上了货架。”

在配饰方面，Balmain 在意大利皮革之都 Scandicci 设有工厂，拥有40位员工。Piombini 介绍，现在 Balmain的配饰品类增长速度很快，与成衣的比例是25：75，到2022年底，他希望达成50：50。

关于 Massimo Piombini

Massimo Piombini 是奢侈品行业的元老级人物。曾先后就职于 P&G(宝洁)、Bulgari 、Gucci、Bally 和 Valentino，期间还在投资银行从事过并购工作，并曾效力于 Bally 品牌的前投资方、私募股权投资公司德州太平洋(TPG) 。他的表亲、Antonio Belloni 是法国奢侈品巨头 LVMH集团的常务董事，并兼任执行委员会主席。