九阳:从厨房跨界到客厅的转型之路

　去年9月，九阳宣布正式收购尚科宁家（中国）科技有限公司51%的股权。

　　据了解，尚科宁家（中国）科技有限公司是美国吸尘器龙头SharkNinjaCompanyLimited在中国大陆成立的子公司，九阳将借助Shark品牌以及自身渠道切入国内吸尘器等清洁电器领域。九阳在2018年年报中称，通过投资尚科宁家（中国）科技有限公司，实现了“走出厨房、进入客厅”的转变。

　　事实上，这并不是九阳第一次通过并购的方式在新的领域进行布局。早在2011年，该公司就通过并购海狼星，推出了自家的净水器产品，从而进入净水器市场。

　　去年，九阳创始人及董事长王旭宁公开表示，九阳豆浆机已经拥有了超过1亿个用户，市场占有率接近70%。以豆浆机在厨电市场打下一片天的九阳，正在积极地进行自我升级、拓展边界。

　　增长略显疲态

　　1994年，九阳发明了豆浆机并以此开始创业，当时，市场上豆浆机品牌少、市场规模也不大。得益于九阳的区总经销销售模式，九阳豆浆机的销量一路高歌。

　　2008年，由于受到“三聚氰胺”奶粉事件的影响，乳业陷入困境，豆浆成为消费者对牛奶的替代品，豆浆机也因此获得发展的机遇。而作为豆浆机发明者的九阳一度占到80%的市场份额，当年，九阳股份在深市的挂牌交易。

　　从九阳上市至2018年的营收和净利润变化情况看，可以发现，这十年间，九阳的营收增长了近一倍，净利润增长了40%。除了在2016年和2017年由于线下渠道连续负增长，削减了经销商数量，使得业绩增速出现小幅回落外，九阳每年的营收与净利润增速基本在10%上下波动。

　　总的来说，增长平稳，但已经显示出一些疲态，这与行业的发展情况密切相关。

　　奥维云网数据显示，2019年H1小家电市场除豆浆机外，其他品类均价同期对比均有所下滑，电饭煲同比下滑7.9%，电压力锅下降9.2%，电水壶下降3.9%，而高端品类如料理机均价更是下滑达40.4%，几乎是2018年同期一半的价格。这些下滑的品类，如电饭煲、电压力锅、电水壶都涉及了到九阳的业务线。

　　多品类布局

　　尽管九阳近几年的增长势头略显疲态，但不可否认的是，该公司在厨房小家电领域依然是排名前三的头部企业。根据Euromonitor发布的统计数据，2018年国内厨房小家电市场销售额份额中，美的占比30.60%，苏泊尔占比18.40%，九阳占比12.30%，行业CR3高达61.30%。

　　九阳的多品类布局是其维持市场份额的重要因素。早在2002年，九阳就成立了山东九阳小家电有限公司，确立小家电多元化经营的发展战略。

　　近年来，九阳已形成豆浆机、料理机、电饭煲和电压力煲等核心品类。随着多品类的持续布局，九阳也开始逐渐摆脱对单一品类的高度依赖，2018年食品加工机系列（豆浆机、榨汁机、破壁机等）收入占比已降至42%，新兴培育的营养煲、西式小家电系列品类营收占比则逐年提高。

　　在不断拓展产品矩阵的同时，九阳也在加大研发力度，推出加热、静音、自动清洗等功能，加大产品升级迭代的力度，并推出静音破壁、真空破壁、免清洗系列产品，发力高端市场。

　　在高端市场方面，九阳正在着手向国内消费者推广Shark品牌。数据显示，SharkNinja自2018年4月份正式登陆中国到现在，已开设200多家独立品牌旗舰店。2019年上半年开始，公司选取九阳国内Top300门店设立Shark独立展柜，增加终端市场曝光率。

　　截至2018年底，以零售额统计，Shark品牌在美国吸尘器市场的份额为36.4%。但在国内市场，Shark目前还处于前期品牌和渠道积累阶段，本土化还需要时间，并且势必会在国内面临与戴森的竞争，Shark在美国的成功能否延续到中国还是一个未知数。

　　全球化扩张

　　值得注意的是，除了布局多品类产品外，九阳也在通过海外市场带来新的增长点。财报显示，公司2019年上半年境外销售达3.2亿元，营收占比7.66%，同比增长了1307.07%，其中2.6亿元来自于与SharkNinja的关联交易，0.6亿元为九阳自有品牌在全球各华人聚集区的零散销售。

　　九阳布局海外市场离不开其母公司的支持。在今年6月，九阳母公司JSGlobalLifestyleCompanyLimited（JS环球生活有限公司，以下简称“JS环球生活”）向香港联交所递交了上市申请。

　　JS环球生活在招股书中表示，在香港上市主要致力于通过持续的创新产品研发及销售网络扩张实现公司长期稳定的业绩增长，提升公司的在全球的市场地位。根据弗若斯沙特沙利文报告，以市场份额统计，2018年该公司在小家电企业中分别排名全球第六及第三，尤其是在中国和美国这两个最大的全球小家电市场占有领先地位。

　　九阳股权结构；资料来源：公司公告、中信证券研究部

　　在香港成功上市后，JS环球生活也将为旗下九阳股份从国际市场上引入全球资源和渠道，加速九阳股份的国际化发展步伐。

　　同时，九阳还可以与母公司共享研发和供应链等方面的资源。JS环球生活拥有中国、美国及英国的研发中心，还建立了全天候运转的全球创新中心，可以帮助旗下九阳、Shark以及Ninja品牌提升产品创新力和研发速度。

　　兴业证券研报数据显示，2018年Q3末期，九阳研发设计的电压力与空气炸锅二合一产品Foodi借由Ninja品牌登陆北美，深受北美消费者的喜爱。Foodi的毛利率尽管不足10%，但由于其母公司的渠道优势，九阳仅负责代工和运输至中国港口，其毛利润几乎等同于净利润。

　　全渠道运营

　　九阳在成立之初就非常重视线下渠道的铺设。在1996年创立了独有的区总经销销售模式，并在2004年豆浆机销量突破10万台，随后还于2007年进驻淘宝网。广泛分布的经销商网络使九阳建立起了丰富的销售线下渠道，涵盖百货商场、家电卖场、超市等。

　　2016至2017年，由于线下渠道连续负增长，公司通过削减了部分经营不善的经销商、精简经销商队伍等方式完成了对线下渠道的调整，并自建零售系统。

　　财报显示，2018年年度，新开ShoppingMall“九阳之家”门店数十家，品牌旗舰店、品牌体验店、品牌专卖店等门店数百家，以立体化销售实现对不同层级市场的覆盖。

　　另外，由于小家电和黑白电不同，具有单品价值量低、无需请人安装、运输成本低等偏快消品的产品属性，因而线上渠道对小家电企业来说十分重要。

　　今年，九阳推出了全新年轻化品牌主张“悦享健康”，并启用流量明星邓伦代言产品扩大知名度。2018年底公司新开直营天猫旗舰店，粉丝已累计至数十万。

　　在运营方面，公司的主要传播矩阵为微信微博、店铺终端以及售后网点。微信服务号为内容发布渠道和粉丝运营平台，在适当的节点，会策划传播事件及主题活动，例如提供产品零售及亲子DIY、成人料理课程教学等服务，树立品牌形象、增加用户黏性。

　　资料显示，九阳策划的“全民喂饭日”营销活动，在全球发起免费公益喂饭，并在线上直播。该活动话题阅读量突破3亿，帮助其明星产品铁釜获得了可观的曝光量。另外，在2018年，公司还在全国范围内举办了数十场“人机大战”活动推广炒菜机器人产品，举办“中国破壁节”推广破壁料理机产品，还积极探索尝试电商直播、粉丝课堂、器食结合等传播方式。

　　产品迭代升级

　　2019年上半年，九阳发布了不用手洗破壁豆浆机K系列（包括机K1S、K迷你、Ksolo），这些产品不仅能制作豆浆，还可以做咖啡、泡茶、冲奶粉，并成功冲击2000元以上高端市场。九阳豆浆生活市场部总监尹峰曾向媒体透露，K系列豆浆机不到半年时间销量就达到13万台。在去年双11，九阳K系列豆浆机全网销售1.1万台。

　　九阳产品演进+品类拓展路线图；资料来源：九阳官网、中信证券研究部

　　从今年面世的新产品看，九阳升级迭代的力度比较大，产品具有一定的技术创新和设计创新，外观、功能差异化明显。同时，九阳也在试探高端市场。在高端市场积累的技术优势也可以反哺中低端产品，使其更具性价比。

　　九阳在产品创新上的经验，可以分为理念和研发两个方面：

　　首先，产品创新的背后一定是理念的转变。九阳设计总监赵晓光曾在采访中表示，这两年九阳消费人群越来越年轻化，去年就已经变成了85后、90后，其中重度使用人群又以宝妈、女性为主。这一批人群与九阳传统的消费人群相比，更加自我。 九阳还为这些年轻群体在产品中加入了line friends的IP元素；还为追求文艺范用户设计了北山电炖锅等产品。

　　其次，产品的创新升级也离不开研发投入的提高。九阳财报显示，2019年上半年该公司研发投入1.43亿元，同比增长19.38%。去年的研发投入近3亿元，新增专利申请权1204项。截至2018年年报的报告期末，该公司共拥有专利技术5217项（其中发明专利235项，实用新型 4196项，外观专利786项）。

　　总结

　　从厨房到进入课堂，从国内到海外，九阳的多元化转型仍在继续。这家公司对正处于转型路上或是正准备转型的企业有很好的借鉴意义：

　　一是转型必须提前做好规划，无论是转型出海还是跨界到新的行业领域，第一件事都是复盘企业的特点、现状，以及市场、行业的特征，规划好未来的方向；

　　二是转型需要稳定的股权结构和一定时间的资本运作，这是保障转型进程顺利进行的基础。如果九阳没有以王旭宁为代表的创始人团队强有力的领导，其收购尚科宁家、收购海狼星、以及海外扩张就不会这么顺利；

　　三是必须以技术和创新为驱动力，不断提升产品差异性特征，才能在新的领域尽快打开市场、站稳脚跟。