颐和园口红也来了，“国风”IP化妆品还能红多久？

随着与“国风”IP联名合作的化妆品越来越多，消费者还会买单吗？

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图片来源：云图视觉

文 / 界面广东 邱梓瑶

故宫口红的热潮还没散去，颐和园口红也登场了。

前几日，由颐和园和广州彩妆品牌卡婷联名推出的“百鸟朝凤”彩妆系列开售，其中最具话题性的莫过于颐和园口红，在天猫平台上线一天便售出4000支。然而，相较于故宫口红的一天8W支的销量，颐和园口红的热度显得弱势不少。随着与“国风”IP联名合作的化妆品越来越多，消费者还会买单吗？

颐和园与卡婷联名推出的系列彩妆包括口红、眼影、气垫和面膜等10款商品，设计灵感取材于颐和园慈禧寝宫的“百鸟朝凤”粤绣屏风。虽然有网友表示颐和园口红与故宫口红一样走宫廷风的设计有点缺乏新意，但还是有不少人表示可能会因为精美的包装购买。相较于故宫口红，颐和园口红的价格更加亲民。

不过，开售没几天，就有媒体质疑颐和园口红的授权问题，指出天猫的颐和园旗舰店并没有上架颐和园彩妆的相关产品。后来经过澄清，颐和园天猫旗舰店没有上架相关产品主要是IP运营方不同造成的。

据了解，颐和园IP的运营方除了北京市颐和园管理处，还有战略合作方北京荣钥科技和中创文旅，荣钥科技运营着颐和园官方微商城和淘宝企业店铺“颐和园文创商城”，中创文旅运营着“颐和园天猫旗舰店”“京东颐和园皇家生活馆”和“京东颐和园文创旗舰店”。此次授权给卡婷的是北京荣钥科技，联名推出的“百鸟朝凤”系列产品也只在颐和园的微商城售卖。

然而，这场授权“宫斗”也没为颐和园口红带来像故宫口红“嫡庶之争”的热度。对于颐和园推出口红的消息，不少网友调侃道“天坛口红蓄势待发” ，“承德避暑山庄冷笑了一声，出了一个鹤顶红系列”，“十三陵正筹划推出死亡黑色号”，“兵马俑什么时候出一款口红”……

化妆品扎堆“国风”IP营销引审美疲劳

很多化妆品品牌都或多或少试水过“中国风”元素。不过，有些国际大牌的“中国风”产品却经常遭到吐槽，让不少消费者都在呼吁真正的“中国风”化妆品。因此，像故宫联名彩妆这样的“国风”大IP产品往往备受关注。

品牌营销策划人刘永煊向界面广东表示，化妆品借助“国风”大IP可以迅速提升品牌产品的曝光度，一方面可以满足大家猎奇的心理，对年轻一代而言特别具有诱惑力；另一方面，扛着把传统文化发扬光大旗帜的产品，可以从内涵到外延玩尽互联网营销。只不过，大部分产品对传统文化更多的只是借势，虽不能说“流于表象”，但尚谈不上对传统文化内涵挖掘的升华。

近两年，化妆品和“国风”IP合作的案例越来越多。有网友表示，初看这些“古风”“国风”包装会觉得惊艳，但是看久了也觉得千篇一律。刘永煊表示，当传统文化IP市场化后文化品牌满天飞，大家很容易审美疲劳。如果化妆品扎堆“国风”IP营销的话，曾经的差异化文化产品就变得没有差异化了。而且，参差不齐的化妆品产品若一窝蜂过度消费传统文化IP，势必对传统文化造成一定的影响。

去年，化妆品跨界IP营销的例子屡见不鲜。在互联网信息爆炸的当下，IP营销能快速见效，几乎屡试不爽。不过，IP营销的短板也显而易见，那就是很容易效果来得快，去得也快。“群众的眼睛是雪亮的，归根到底决定价值的不是营销本身而是产品本身。”刘永煊认为，IP营销要真正打动消费者，在契合IP内容量身定做营销策略与战术、赋予IP营销独特创意之余，更关键在于产品本身。产品质量必须过硬、而不是徒有其表的“绣花枕头”。

尽管各种IP营销玩得天花乱坠，但消费者始终关心的还是产品的质量问题。故宫淘宝口红上线不足一个月就因质量问题宣布停产，故宫文创推出的“国宝色”口红在出货之后也收到“塑料感”“不够高级”的评价。有消费者表示，自己关心的还是产品好不好用，如果产品出现质量问题，只能是砸了IP的招牌。

刘永煊表示，只要产品规划得当，合理吸收传统文化为己所用，适当借势和消费国风IP未尝不可，借势文化同时传播文化可以是一个双赢的选择。但如果只是为了一时短期利益去透支传统文化，或者用传统文化帽子去包装一些“平庸产品”的话，这种“国风”IP营销有如杀鸡取卵，终将昙花一现。有了好的文化底蕴，有了赏心悦目的包装，有了精美独特的产品呈现，有了互联网舆论轰炸，更关键的，还是要有好的产品体验。