一年卖几百万支眉笔、眼线笔，玛丽黛佳如何做年轻人的生意？

文/ 何己派 编辑/ 鄢子为

化妆品代言人的风，从大牌花旦刮到年轻小花，又吹向当红“小鲜肉”，玛丽黛佳是那个例外，没请过任何明星代言人，也不爱砸重金投卫视广告，但这并不影响它的话题度。作为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌，靠着每年一度的艺术展、与肯德基等品牌跨界合作以及各种快闪店的花式玩法，13岁的玛丽黛佳依然保持活力。

彩妆界向来厮杀激烈，一个国产彩妆品牌，怎么抓住年轻人飘忽的心？

跨界不停歇

3月，是化妆品行业最忙的季节。玛丽黛佳数字营销及传播总监代立超（Wilson Dai）的工作节奏也随之加快，忙着给新上市的唇膏产品做推广，忙着做玛丽黛佳×复星艺术中心草间弥生作品展。

“波点女王”草间弥生的展览，吸粉力自然不在话下。为了此次展览，玛丽黛佳在上海复星艺术中心一楼，设置了一个镶嵌金色口红的巨型书本模型，融合了彩妆概念与艺术主题。

玛丽黛佳×复星艺术中心草间弥生作品展现场

在跨界这件事上，玛丽黛佳已是老手。从2010年开始，该品牌每年都会自办一场跨界艺术展，以艺术手法表现彩妆创意，门票售价200多元。

2017年5月，玛丽黛佳联手肯德基推出合作款限量礼盒，开卖28分钟就突破1万套，首发当日销售额相较2017年日均销售额增长593%，相当于2016年5月全月销售额的1.35倍。活动三天内，玛丽黛佳天猫旗舰店销售额突破1200万元。

尝到跨界的甜头后，玛丽黛佳有了更多大胆的试验。2018年，除了携手EDC电音节打造场景化的试妆体验，玛丽黛佳还与《国家宝藏》节目合作推出了限量版国风唇釉，与喜茶联名推出“满杯红钻礼盒”，希望能提升与年轻人群的互动性及品牌认知度。

玛丽黛佳联合喜茶推出“满杯红钻礼盒”

到了2019年，玛丽黛佳甚至一条腿跨进文具界，与晨光文具联合推出限量礼盒，不禁让人猜想，这是要早早地收割00后群体的注意力了？

玛丽黛佳与晨光文具联合推出的“晨光盛世新颜x玛丽黛佳限量礼盒”

“做跨界合作，其实压力不小。”聊起怎么吸引年轻消费者的注意力，代立超先吐了口苦水。总用常规的产品推广，“懂套路”的消费者往往没那么感兴趣，借力跨界合作的形式，花样才能玩得更多，但频繁的跨界项目也意味着，整套流程从策划到落地，必须相当快。

在玛丽黛佳，一个跨界项目的评估到开始执行，通常只有一个月时间，核心层面的决策甚至被控制在两个星期内。在保持高效运转速度的同时，所有跨界产品都强调为活动量身定制。

“快是我们有力的法宝。哪怕（一个热点）当时没反应过来，过后也能立马赶上。”代立超告诉《21CBR》，公司会有一套严密的机制进行跨界IP或品牌的挑选。同时，玛丽黛佳拥有自己的工厂，可以进一步提升反应速度。速度更快，才能让品牌跑在潮流的更前面。

聚焦产品与体验

玛丽黛佳没有品牌代言人，这让人有些意外。

代立超给了一个稍显抽象的解释，“美是一瞬间的东西，美妆这个领域很难有一个统一、固定的人格来展现品牌形象。你白天出门的妆容可能和你晚上去夜店的妆容是完全不一样的，但是用的产品可以是同一套。所以，没有办法能选定一个人代表我们，包括模特。”

代立超

或许，代言人所需的高投入成本是这家公司更现实的考量。代立超表示，拿一支口红而言，玛丽黛佳与其他高价请来代言人的品牌，价位可能相差100多块。对方加上了代言费、广告拍摄等方面的投入成本，毛利率相比会更低。

“代言人多了，今天看这个明天看那个，让人眼花缭乱，其实你也记不住人家到底代言了哪些（品牌产品）。”代立超补充。

没有代言人的玛丽黛佳，选择让产品成为代言人。王牌产品眼线笔和眉笔，一年能卖掉几百万支。在拥有639万粉丝的玛丽黛佳天猫旗舰店，月售超5.5万的一支眉笔折后价43元，月销超2.6万的眼线笔折后价52元，3月初新推出的国风口红，售价不过89元，且买2送1。

代立超表示，玛丽黛佳虽然推出了姐妹品牌YES!IC，但没有划分高低端产品线，因为“不需要以价格划分产品，就像眉笔你不可能把它卖到一千块一支，100元以内的价格就够了”，同时，自有工厂也给了产品成本上的支撑。

产品要够“硬”，推广则是要“软着陆”。从消费者画像上看，18-24岁的大学生群体，以及25-35岁刚参加工作的年轻白领阶层，是玛丽黛佳的目标人群。针对线上，玛丽黛佳再进行一次分层，根据天猫、抖音、小红书等不同平台人群的关注点进行推广内容创造。

2018年4月，玛丽黛佳联合抖音推出了#一键秒出色#挑战活动，视频挑战赛最高参与人数达7.5万，该活动及相关广告投放共实现约2.88亿次曝光。

“我听到一句话讲得很对，‘流量既然聚集到一个地方，为什么要让它再分散’。流量好不容易来了抖音，你再增加一次跳转，就增加了消费者重新思考的过程，场景会切断。”代立超向《21CBR》表示，今年营销团队会考虑让推广内容更软，消费者购买行为路径更短，场景化的东西更聚焦。

在线下，玛丽黛佳与天猫联手打造的无人美妆售卖机，一天可以卖掉几十万到一百万元的货品。代立超介绍，不少无人售卖机主推的是抓娃娃机的抽奖概念，消费者抓到商品的概率不高，体验感较差。考虑到这点，玛丽黛佳专为无人售卖机设计了小尺寸的口红，消费者花费9.9元即可买走相当于一半正装的口红单品。

2019年下半年，玛丽黛佳将推出作为龙头产品的粉底液新品，相比2018年，今年品牌推新提速至每月都有新品发布。

行业竞争激烈，但玛丽黛佳很有信心。“我们不怕新生代品牌，很多‘淘品牌’是没有自己供应链的，质量没法保障，意味着昙花一现。我们也不怕靠资本起来的品牌会超越我们，用钱砸出来的市场一旦投入减少，品牌就会下滑，我们不靠投放起家。”

时代在变，品牌保持生命力的动力来源于不断创新进化，人也是如此。85后代立超自嘲自己得“不服老”，处理完白天的工作，晚上他会补不少90后、00后爱看的影视作品和综艺，也会去了解当下的流行词汇。“最近在看新版《倚天屠龙记》，会关注一些和美妆相关或适合女性消费者的综艺。年轻一代喜欢的风格调性真是不一样，你得花时间了解他们的状态。”