广东化妆品能否走出“山寨”怪圈？

    今年开始，来自广州的HFP、完美日记成为备受热议的本土新锐品牌，特别是HFP和薇诺娜，成为“双十一”中与雅诗兰黛、兰蔻等大牌同台竞技的品牌。在广州的地铁站里，HFP广告位也占据了醒目的位置。

    据天猫数据显示，近一年搜索“国货”相关商品的用户增长14.73%。业内人士认为，如今新国货品牌的发展正基于一个大背景——中国是消费大国、供应链升级、人才沉淀提升、原料成分全球化等因素，这让新锐品牌有了成长和转型的土壤。

    据广东省化妆品学会会长杜志云透露，中国化妆品产业增长迅速，市场规模已超过4000亿人民币，广东制造更是占据中国化妆品产业的半壁江山，仅广州市白云区就有1000多家化妆品制造企业。这些数据表明，广东化妆品产业制造能力很强，行业集中度很高，市场容量很大，但在产品技术创新、品牌影响力、消费者满意度等方面，与国际品牌相比仍然有很大的差距，“低端”“山寨”仍是大部分广东化妆品的标签。今年“新国货”孵化成为广州美博会关注的重点，“美业+IP”以及国际化品牌和产品的孵化机构的出现能否助力广东化妆品转型升级？

    化妆品制造企业转型品牌孵化平台

    在诺斯贝尔行政总裁范展华看来，新国潮来了，但本土品牌仍面临着新的挑战。这样的挑战一方面来自于外资品牌，强势外资品牌的持续发力以及其入华路径缩短，对成长中的中国品牌形成压力；另一方面，部分中国品牌的品质问题，令消费者对国货的信心处于培育阶段。

    广东省内有众多化妆品制造企业，它们拥有上下游供应链资源和多年的研发经验，但苦于没有打造出自有品牌，近年其中部分开始转型成为孵化国货化妆品牌的平台。

    品域美创创始人、品域CEO赵锟正从“创新、集成、协同、口碑”四大维度，去打造国际化品牌和产品的孵化机构。在产品研发上，品域美创还计划以“高纯度、高含量、高活性、高安全、高性价比”打造爆款产品，成为国妆新风口。

    从消费者行为来看，“先看看成分表”成为他们购买前的有意识的行为。在化妆品科研创新和品牌营销层面，对功效成分关注度持续高涨。据微博数据中心数据显示，2018年1-10月，搜索排名前九的护肤成分当中，玻尿酸、神经酰胺、多肽、透明质酸均一一在列。

    广东药科大学化妆品研究所所长何秋星也表示，现在消费者很了解自身皮肤状况，更加清楚自己所需要的是什么样功能的护肤品，消费者的选择更加专业化和权威化，消费者对成分的关注以及高活性的功效型护肤品将成为趋势。

    “过去是美业发展的‘黄金十年’，而现在，消费者、渠道在快速变化，传统品牌经历挑战，新锐品牌快速崛起，进口化妆品如滔滔江水般涌入……”赵锟表示“国产品与进口品已经进入全面比拼的时代，比三观、比颜值、比安全性、比功效、比性价比。”他同时指出，双方阵营对后两项比得较多，但往往有品牌因片面追求性价比而放弃产品质量底线，于是一些消费者对国产品的信任度急剧下降，而仍需奋力比拼的前三项却比得太少。

    在本次美博会上，功效型产品的身影明显多起来，环亚集团此次并未带来旗下较知名的品牌滋源和美肤宝，而是带来了前身属于环亚专业线的“幽雅”。据幽雅市场总监朱婵介绍，幽雅产品以纯天然芳香原料作为载体，结合东方香疗的方法，从原产地萃取稀有香料成分，囊括沉香、檀香、依兰、雪松等东方珍稀香料成分，记者看到，幽雅的产品囊括有“特妆”批文美白霜、面膜、精油等。

    “美业+动漫”打造国货新IP

    此前漫威公司与韩国The Face Shop菲诗小铺合作推出漫威英雄限定系列，“变形金刚”全系列唇妆带着特有的金属质感，日本化妆品企业近日还和名侦探柯南推出一款面膜，可爱的Line friends与韩国品牌谜尚Missha携手推出限量礼盒，迪士尼更是与丝芙兰、雪肌精、伊蒂之屋、M·A·C魅可、DHC、安娜苏、亚缇、悦诗风吟等品牌进行一系列深度合作，“美业×动漫”IP授权已经成为化妆品牌营销新玩法。

    中国国际美博会独立董事、美共体创始人张兵武在分析中国美妆产业发展格局与营销趋势时说：“近十年来，高端美妆产品一直保持着较快增长，在消费升级的大趋势下，年轻人成为美业重要支撑。锁定新一代用户的美妆品类，应该是有感、有情、有趣、有景的。不能创造体验、口碑的品类不值得投入精力。”中国国际美博会执行主席兼CEO蔡永忠认为，美业和IP的合作将成为孵化化妆品新国货的推动力。

    业内人士指出，产品品质、品牌力量、有效成分……美妆产品热销的背后不可缺少一个引爆消费者冲动的着力点。这个“着力点”可能是一个故事，可能是一个事件，也可能是一个契合产品气质的文创IP，从故宫口红的走红也可以看出这一点，而和动漫IP的合作最终目的是将品牌打造为一个文创IP。

    在化妆品行业，玛丽黛佳就是自身成为文创IP的例子。玛丽黛佳曾联手KFC，推出合作款限量礼盒，包括“酷钥匙扣+粉酷草莓花筒包+3张KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini装”产品，传达“粉就是酷”品牌态度，也成功使得自己成为跨界IP，玛丽黛佳陆续和晨光文具、喜茶进行了合作。玛丽黛佳去年年终推出了“YES！IC”年轻品牌，除了和第三方合作外，开始发展品牌IP板块，让品牌形象更加生动。

    广州美博会亮点扫描

    今年的广州美博会一样是人头攒动，囊括养生大健康、美睫美甲纹绣、日化品牌、微电商、供应链、智能内衣、跨界板块。广州美博会现场新增的酵素区、新零售区依然是不少参展人要去看的展区，记者发现，“黑科技”被越来越多应用于抗衰领域，“小而美”日化品类蕴藏着1200亿元的大市场。

    “黑科技”成抗衰新风潮

    根据中国香精香料化妆品工业协会发布的数据，目前，女性最关心、最热门的保养服务项目就是抗衰老保养，其在所有项目中的提及率高达72.2%。在功效上，抗衰老成为消费者最关注的护肤功效，零售份额已经提升至58.1%。抗衰老护肤品已经成为中国护肤第一大品类。

    记者在美博会现场看到，抗衰成为行业“香饽饽”，从精华液到全身美容仪，其中不少已开始比拼起“黑科技”。

    蓝色、黄色、紫色等潮流色调的碰撞让NU SKIN如新在美博会现场非常引人瞩目。由LumiSpa、ageLOC及SPA区组成的3大产品体验区就吸引到不少参展者前来了解体验。将于今年推出的眼部肌肤新品lumiSpa Accent更是引来大批人流驻足，由于目前还未在中国大陆地区上市，很多慕名而来的参展人前来抢先“初体验”一把。

    据记者了解，作为2019年如新新品，这款lumiSpa Accent仅需要在原有美容仪Lumi Spa的基础上更换一个导头就可以进行专业眼周护理。同时搭配专门设计研发的眼霜使用，可以保持眼周肌肤活力，减少肌肤受到环境带来的损伤等。

    NU SKIN如新抗衰老研究中心研发总监任一萍博士接受南方日报记者采访时表示，如新推出了多个符合千禧一代的美容科技产品，自2007年尝试推出ageLOC修身美颜Spa，定制护肤仪器ageLOC Me与美容仪LumiSPA在近年陆续推出。任一萍表示，目前行业环境创新加速，美容仪市场非常火热，如新也感到竞争激烈，将持续洞察护肤的智能化、个性化的可能性，在智能护肤领域开拓更广阔的行业局面。

    展会上，韩国专业香氛美妆品牌DUFT&DOFT多馥特馥和中国新合作伙伴社交电商黑马——意丝蔻，举行了中国合作协议签署仪式。据了解，意丝蔻将利用自身在中国的销售网络，为DUFT&DOFT明星、健康产品的推广和零售提供全面支持。

    DUFT&DOFT作为韩国本土知名品牌，此番牵手意丝蔻意在打开中国市场，意丝蔻副总经理周浪表示，“此次与DUFT&DOFT的合作签约是意丝蔻的一个新起点，是意丝蔻原装进口产品上市的第一枪，日后意丝蔻将会继续坚持用专业的眼光、只做健康高品质的产品，引进法国、德国、日本等全球各地的优质产品。”

    “小而美”品类有大市场

    据不完全统计，2017年美甲美睫从业人员已经超过260万人，美甲美睫市场规模达到1200亿元，未来预计将以每年超过20%的速度持续增长，中国美甲美睫行业迄今为止发展迅速。

    据了解，以投资低，风险小，利润大，回报快等特点见长的中国美甲美睫行业发展正处在从初级急速膨胀阶段到腾飞发展的过渡期，这就要求行业从业者从经营管理、专业技术、整体服务素质等方面不断学习和提升。美甲产品和服务作为美容行业突飞猛进的经济增长点将向着专业化、规范化、规模化、服务化、特色化的方向发展。记者在现场看到，以美甲服务为纽带来带动其他美业服务项目，已经成为目前美甲服务行业中一个非常显著的现象。“美甲+美睫”、“美甲+手足护理”、“美甲+皮肤护理”......除此之外，美甲跨界餐饮业、快时尚等一众新奇互动场景也可以在现场挖掘。此外日化产品更加细分，女性私密部位护理产品的走俏也反映了女性对于自身的关注。